Branding - Vorsicht, Falle!
Wie Sie dafür sorgen, daß Ihr Markenname auch in Asien seinen guten Klang behält.

Ulrich Brude hält sich mit Kritik nicht zurück. "Westliche Unternehmen berücksichtigen nur selten die sprachliche und kulturelle Vielschichtigkeit Asiens, wenn sie Markennamen für diese Region entwickeln", sagt der Geschäftsführer der Branding-Agentur BeWeTe. Und das hat Folgen: Der französische Autohersteller Peugeot übersetzte seinen Namen mit "Biaozhi". Die gewählten Schriftzeichen sollten als "Zeichen von Exzellenz" stehen. Chinesen können mit ihrer Vorliebe für Wortspiele allerdings auch "Hure" daraus machen. Das klingt in einigen Dialekten nämlich ganz ähnlich.
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Aus Angst vor solchen Fallen nichts zu tun ist jedoch der falsche Weg. Eine Anpassung des Namens an die asiatischen Kulturen "ist schon ein Gebot der Höflichkeit", sagt Jürgen Kaeuffer von Kaeuffer Marken-Kreation. Und ratsam ist sie noch dazu, damit die asiatischen Kunden die deutschen oder englischen Formen- oder Produktbezeichnungen richtig aussprechen. "Sonst bilden sich unkontrolliert Spitznamen", so der Experte, "deren Bedeutung das Unternehmen nicht kontrollieren kann."

Je nach Produkt, Unternehmensstrategie und Zielkultur haben Firmen allerdings drei Möglichkeiten der Namensgebung:

• die Schöfung eines neuen Wortes;
• eine bedeutungsschwangere Übertragung oder
• die phonetische Anlehnung.

[......] Um aber Namen zu finden, mit denen ein Unternehmen in keinem Land Asiens gebrandmarkt ist, gibt es Branding-Agenturen.
Idealerweise geht daher ein Unternehmen, bevor es selbst nach Asien expandiert oder ein Produkt auch für Asien herstellt, zu Firmen wie BeWeTe, Kaeuffer Marken-Kreation, Nomen oder Interbrand. Im ersten Schritt entwickeln sie je nach Kundenwunsch und Strategie Übersetzungen oder Transkriptionen des Firmen- oder Produktnamens.
In Schritt 2a werden die Ergebnisse lexikalisch überprüft, um dann - 2b - von Muttersprachlern in den verschiedenen landessprachlichen Dialekten auf ungewünschte Assoziationen gecheckt zu werden.
Daraufhin werden die Markenregister der verschiedenen Länder durchgesehen, ob für die übriggebliebenen Favoriten nicht schon ältere Schutzrechte bestehen. Bei der Überprüfung kann es böse Überraschungen geben, denn häufig ist ein Namenswunsch schon eingetragen.
Erst wenn diese Hürde genommen ist, kann sich der Kunde seinen Lieblingsnamen aussuchen.
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So lange dauert die Markenregistrierung in Asien

Land	Dauer in Monaten
Indien	40-48
Malaysia	36
Japan	27
Indonesien	24
Singapur	18-24
Philippinen	18-24
China	21
Südkorea	12-16
Thailand	7-8

Quellen: Kaeuffer Marken-Kreation ASIA BRIDGE

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